Por que sua landing page não converte (e o que checar antes de mexer no anúncio)

Clique caro não é o mesmo que campanha ruim

Landing page é o nome que se dá à página para onde o anúncio leva quem clica. Quando a campanha traz visita e não traz contato, o instinto é mexer no anúncio: trocar a arte, mudar o público, aumentar o lance.

Só que o clique já aconteceu. Alguém viu o anúncio, teve interesse suficiente para clicar e desistiu depois de chegar. Isso aponta para a página, não para o anúncio. Trocar a campanha nesse cenário costuma produzir o mesmo resultado com um custo diferente.

Pense numa clínica de fisioterapia em Saquarema que anuncia “avaliação para dor nas costas”. A pessoa clica, cai na página inicial do site, vê o menu com dez especialidades, uma foto da fachada e um texto sobre a fundação da clínica. O que ela procurava (preço, horário, como marcar) não está à vista. Ela volta e clica no próximo anúncio.

Os quatro vazamentos que mais aparecem

1. A página demora a carregar no celular

Em negócio local, boa parte de quem clica num anúncio está no celular, muitas vezes no 4G, na rua ou no intervalo do trabalho. Quanto mais a página demora, mais gente desiste antes de ver qualquer coisa, e quem volta para a busca raramente retorna.

O que costuma pesar: imagens enormes tiradas direto do celular, vídeo que começa sozinho, excesso de códigos de terceiros (chat, pop-up, mapa, contador de visitas) e páginas montadas em construtores visuais que carregam muita coisa para exibir pouco.

2. A promessa do anúncio não bate com a da página

O anúncio diz uma coisa, a página entrega outra. O anúncio fala em “orçamento em 24 horas”, a página fala sobre a história da empresa. O anúncio mostra um produto, a página abre no catálogo inteiro.

É o vazamento mais fácil de corrigir: a primeira tela da página, o que aparece antes de rolar, precisa repetir com as mesmas palavras o que o anúncio prometeu. Quem buscou “dedetização de cupim” quer ler “dedetização de cupim” logo de cara, não “soluções em controle de pragas”.

3. Não dá para entender a oferta em cinco segundos

O visitante chega sem contexto. Se ele precisa rolar e interpretar para descobrir o que é oferecido, para quem e o que fazer em seguida, a maioria não faz esse esforço.

Um teste prático: mostre a primeira tela da página para alguém de fora por cinco segundos e pergunte o que a empresa vende e o que ele deveria fazer ali. Se a pessoa hesitar, o problema está identificado.

4. O formulário pede demais

Todo campo a mais é um motivo a mais para desistir. A pergunta a fazer para cada um é: preciso disso agora ou posso perguntar depois?

Campo	Vale pedir na primeira etapa?
Nome e WhatsApp	Sim, é o mínimo para retomar contato
E-mail	Só se o contato realmente acontecer por e-mail
CPF, CNPJ, endereço	Quase nunca, pede-se depois
“Como nos conheceu?”	Não, isso o registro de origem já responde
Campo livre de mensagem	Opcional, nunca obrigatório

O que o Google avalia na página para onde o anúncio leva

No Google Ads, a página não é só problema seu: ela entra na conta do próprio Google. O Índice de Qualidade, aquela nota de 1 a 10 que aparece por palavra-chave, é formado por três partes: a chance de o anúncio ser clicado, a relevância do anúncio para a busca e a experiência na página de destino.

Segundo a central de ajuda do Google Ads, essa experiência mede o quanto a página é relevante e útil para quem clicou. Páginas bem avaliadas costumam ser organizadas e ter texto ligado ao que a pessoa buscou. Cada parte recebe uma classificação de “acima da média”, “na média” ou “abaixo da média”, em comparação com outros anunciantes que apareceram para a mesma palavra-chave.

Um detalhe que pouca gente explica: o Google diz que o Índice de Qualidade em si é um diagnóstico e não entra no leilão. Mas a qualidade calculada na hora de cada leilão, que considera a experiência na página, entra na classificação do anúncio junto com o lance. Na prática, uma página fraca faz você aparecer menos ou pagar mais para aparecer no mesmo lugar. Por isso o custo do clique não depende só do quanto você está disposto a pagar, como mostramos em quanto custa anunciar no Google e no Meta.

Como medir a velocidade sem depender de achismo

“A página está rápida” no wi-fi do escritório não quer dizer nada. O Google usa um conjunto de medidas chamado Core Web Vitals (sinais vitais da página) para dizer se a experiência de carregamento é boa. São três, e todas podem ser vistas de graça no PageSpeed Insights:

Medida	O que mede, em português claro	Considerado bom
LCP	Quanto tempo até o conteúdo principal aparecer	Até 2,5 segundos
INP	Quanto a página demora a reagir quando a pessoa toca	Até 200 milissegundos
CLS	Quanto o conteúdo pula de lugar enquanto carrega	Até 0,1

O Google considera a página boa numa medida quando pelo menos três em cada quatro visitas reais ficam dentro do limite. Por isso, quando o PageSpeed mostra dados de usuários reais, olhe para eles antes da nota de laboratório.

O CLS parece detalhe, mas é o que faz alguém tocar no botão errado: a página carrega, um banner aparece em cima e empurra tudo para baixo. Em celular, isso basta para a pessoa desistir.

O que a página de um negócio local não pode deixar faltar

Página de campanha de negócio local tem uma vantagem: quem clica geralmente quer resolver algo logo, perto de casa. O que costuma pesar na decisão é ver, sem procurar, as respostas que a pessoa faria no primeiro contato:

• Onde você atende. “Atendemos Saquarema, Araruama e Maricá” evita que alguém de longe chame à toa e tranquiliza quem é da região.
• Como chamar. Um botão de WhatsApp visível na primeira tela e repetido no fim, com o telefone clicável para quem prefere ligar.
• Prova de que existe. Fotos reais do serviço e da equipe, nota e avaliações do Google, endereço quando houver atendimento no local.
• O que acontece depois do clique. “Respondemos em horário comercial” ou “mande a foto do problema e devolvemos o orçamento” diminui o medo de cair num atendimento sem fim.

Uma pousada que anuncia pacote de feriado precisa mostrar as datas, o que está incluído e a forma de reservar. Uma oficina que anuncia troca de embreagem precisa mostrar o carro atendido, a garantia e o WhatsApp. O resto pode ficar em outra página.

Por que a página inicial do site não serve de destino

A página inicial apresenta a empresa inteira e oferece muitas saídas: menu, blog, outros serviços, redes sociais. Toda saída é uma chance de perder quem chegou.

A página de campanha trata de uma oferta e de uma ação. Ela também separa a medição, o que permite saber qual campanha trouxe cada contato sem misturar com quem chegou ao site pelo Google sem anúncio.

Quando o sinal aponta para o anúncio, e não para a página

Existe um sinal que aponta para o anúncio: quando o visitante sai em poucos segundos sem rolar nada, mesmo com a página rápida e a promessa repetida no topo. Aí a pessoa percebeu na hora que não era o que esperava, e o desencontro nasceu no público escolhido ou na promessa da arte.

E se a página gera conversa mas a venda não sai, o problema já mudou de lugar: vale ler por que os contatos chegam e ninguém fecha.

Veja como funciona a criação de landing page e a gestão de tráfego pago.