O que médico pode e não pode anunciar: o guia da Resolução CFM 2.336/2023 para Google e Instagram

A regra ficou mais aberta, e é aí que mora o risco

Muito médico ainda anuncia como se valesse a regra antiga, que proibia mostrar preço e não deixava aparecer foto de antes e depois. A Resolução CFM 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e em vigor desde março de 2024, revogou a norma de 2011 e mudou bastante coisa. Hoje o médico pode anunciar no Google e no Instagram, informar o valor da consulta, os convênios e as formas de pagamento, dar desconto e aparecer em vídeo no consultório com a equipe.

O problema é que, com mais liberdade, o erro mudou de lugar. Antes, o médico cauteloso simplesmente não anunciava. Agora ele anuncia, e o deslize aparece nos detalhes: a palavra “especialista” sem o RQE, uma frase que insinua resultado, uma promoção que junta consulta e exame. Esses são os pontos que a Codame, a comissão do CRM que cuida de publicidade, costuma olhar.

O que precisa aparecer em toda peça, sem exceção

Antes de falar do que pode e do que não pode, vale resolver o que é obrigatório. O artigo 4º da resolução manda que toda peça de publicidade traga:

• o nome do médico;
• o número do CRM de cada estado onde atende;
• a palavra MÉDICO;
• a especialidade ou área de atuação registrada, seguida do número do RQE.

Em rede social, blog e site, esses dados ficam na página principal do perfil (artigo 6º). Os stories seguem as mesmas regras do feed. E se o médico usa o mesmo perfil para a vida pessoal e para o trabalho, o perfil inteiro passa a seguir a resolução.

Na clínica, a peça leva o nome do estabelecimento com o número de registro no CRM e o nome do diretor técnico médico com o CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE (artigo 5º). Quem responde pela publicidade da clínica é o diretor técnico, e cada médico que aparece em anúncio da clínica precisa ter concordado. Para a clínica com várias especialidades, a gente detalha o caminho na página de marketing para clínicas médicas em Saquarema.

O que o CFM permite e o que proíbe no anúncio

A tabela resume o texto da resolução, com o artigo de cada ponto, para você conferir na fonte:

Pode	Não pode
Comprar anúncio e usar as redes para formar clientela (art. 13)	Garantir, prometer ou insinuar bom resultado (art. 11, XII)
Informar valor da consulta, formas de pagamento e convênios (art. 9º, V e VI)	Promoção casada ou premiação ligada a atendimento (art. 9º, VIII)
Anunciar desconto em campanha (art. 9º, VIII)	Anunciar consulta gratuita no consultório particular (art. 11, § 4º)
Mostrar o consultório, a equipe e a própria imagem (art. 9º, I)	Se dizer especialista sem RQE (art. 13, § 2º)
Mostrar aparelhos, com as indicações aprovadas pela Anvisa (art. 9º, II)	Atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou técnica (art. 11, II e IX)
Revelar resultados comprováveis sem identificar o paciente (art. 9º, XVI)	Aceitar título de “melhor médico” ou “médico do ano” (art. 11, XIII)
Antes e depois educativo, nas condições do art. 14	Transmitir consulta ou procedimento ao vivo para o público (art. 11, VIII)

Duas linhas dessa tabela pegam mais gente do que parece.

A primeira é a do especialista. Quem tem pós-graduação cadastrada no CRM pode divulgar o curso, mas escrito assim: “médico com pós-graduação em dermatologia, NÃO ESPECIALISTA”, em caixa alta. E o médico sem especialidade registrada não pode anunciar que trata um órgão ou uma doença específica, porque isso confunde o paciente sobre quem é especialista. Quem tem RQE pode divulgar até duas especialidades.

A segunda é a da promessa. A resolução não proíbe só a frase “resultado garantido”. Ela proíbe insinuar, e define como sensacionalismo usar imagens ou informações que levem o paciente a achar que o resultado está garantido. Foto de paciente sorrindo com “nunca mais sinta dor” é promessa, mesmo sem a palavra garantia.

Preço no anúncio: pode, mas pense no que ele filtra

Esse é um ponto em que o médico tem mais liberdade que o dentista, cujo conselho continua proibindo preço no anúncio, como explicamos no artigo sobre tráfego pago para dentistas. Para o médico, o artigo 9º permite informar o valor da consulta, e a exposição de motivos da resolução estende isso a exames e procedimentos que não dependem de avaliação prévia.

Do ponto de vista do anúncio, mostrar o valor tem um efeito prático: quem não pode pagar não chama, e a secretária deixa de responder dez vezes por dia a mesma pergunta. Por outro lado, um valor sem contexto pode afastar quem pagaria se entendesse o que está incluído, como o retorno. Muitos consultórios preferem deixar o valor no perfil do Google e no site e usar o anúncio para dizer a especialidade, onde atende e como marcar.

O desconto também é permitido, com um limite claro: a promoção não pode ser casada nem virar prêmio. “Consulta com desconto em outubro” está dentro. “Faça a consulta e ganhe o exame” e “concorra a um prêmio” estão fora, e a própria exposição de motivos do CFM usa esses exemplos.

Antes e depois virou permitido, mas não do jeito do Instagram

A resolução liberou a imagem de paciente, inclusive o antes e depois, mas com uma condição que muda o tipo de post: a finalidade tem que ser educativa. Pelo artigo 14, a demonstração de resultado precisa:

• vir com texto educativo sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura;
• aparecer em um conjunto de imagens com evoluções boas, ruins e complicações, não só o melhor caso;
• não ter nenhuma edição ou melhoramento da imagem;
• não identificar o paciente, mesmo que ele tenha autorizado;
• ter autorização do paciente para o uso da imagem.

Na prática, o carrossel com o melhor resultado do mês e a legenda “olha que transformação” não cabe nessa regra. O que cabe é um conteúdo que explica quando o procedimento é indicado, mostra a variação real de resultados e fala de risco. Rende menos curtida e protege o médico.

Os depoimentos seguem a mesma lógica. O que o médico reposta passa a contar como publicação dele, e o depoimento precisa ser sóbrio, sem “o melhor médico que já conheci”. Elogio repetido de forma sistemática, mesmo que só publicado por terceiros, pode ser investigado.

O Google e o Meta têm regras próprias, além do CFM

Mesmo um anúncio perfeito para o CFM pode ser recusado pela plataforma. As duas têm regras de saúde que valem para qualquer anunciante:

Plataforma	Regra	O que muda no anúncio
Meta (Instagram e Facebook)	O anúncio não pode afirmar nem insinuar que a pessoa tem uma condição de saúde	“Tratamento de diabetes disponível” passa; “Você tem diabetes?” é recusado
Google Ads	Anúncio sobre doença ou tratamento entra na categoria sensível de saúde	Não pode usar lista de clientes, segmentos dos seus dados, expansão de público nem segmentos semelhantes

A regra do Meta pega muito texto de anúncio médico, porque a pergunta direta (“Sofre com refluxo?”) é o gancho mais óbvio. Ela some quando o texto fala do tratamento e não da pessoa.

A do Google afeta quem quer anunciar de novo para quem já visitou o site ou para a lista de pacientes. Em saúde, esse caminho fica fechado para boa parte dos anúncios, o que explica por que o remarketing funciona diferente em consultório. A busca continua aberta: quem digita a especialidade e a cidade vê o anúncio normalmente, e é por isso que os anúncios na busca do Google costumam ser o ponto de partida do consultório.

O que fica fora do anúncio mesmo sendo verdade

Algumas coisas são verdadeiras e mesmo assim não entram. Entrevista em jornal, rádio ou TV não pode trazer endereço nem telefone do consultório, só os dados do artigo 4º. Material de farmácia, ótica ou fabricante de prótese não pode ficar exposto no consultório do médico que investe nessas empresas. E método que o CFM não reconhece não pode ser divulgado, nem como novidade.

Para o médico de Saquarema que está começando a anunciar, a ordem que a gente sugere é a da página de marketing para médicos em Saquarema: primeiro os dados obrigatórios nos perfis, depois o perfil do Google completo, e só então o anúncio pago, já escrito dentro da regra. E, diante de qualquer dúvida de um caso específico, a própria resolução prevê o caminho: consultar a Codame do seu CRM antes de publicar.